Case History: Vincenzo Dascanio
Il 2020 è stato davvero un anno terribile. Il settore weddings & events è stato, senza ombra di dubbio, uno delle principali vittime economiche di questo periodo storico.
Il motivo è semplice e non starò qui a spiegarlo.
Tuttavia, come spesso accade, i periodi peggiori mostrano il vero valore di alcune aziende e l'indubbia capacità di queste di affrontare le difficoltà con idee geniali.
Una delle aziende che in questo anno ho studiato con più interesse è senza ombra di dubbio la Vincenzo Dascanio.
Per chi lavora in questo settore questo nome è decisamente molto conosciuto, specializzato in allestimenti scenografici ed in flower design, questa agenzia è riuscita a diversificare la sua offerta rendendo il periodo di pandemia un vero e proprio momento di crescita e successo, grazie alla capacità della stessa di anticipare i tempi, prevederne i trend ed innovare.
Da questo punto in poi c'è l'analisi, è molto lunga. Avverto.
Prima di tutto bisogna distinguere le due anime dell'azienda, specializzata in due segmenti diversi, tra di loro ben distanziati grazie ad una efficace strategia comunicativa.
Un segmento B2B ed un segmento B2C.
Partiamo da quest'ultimo, il Business to consumer.
B2C: e-commerce e pop up store.
Nel pieno del primo lockdown, con una mossa che per i non addetti ai lavori può essere considerata folle, la VD ha lanciato il suo primo e-commerce: il VD Flower Shop, un e-commerce in cui è possibile acquistare creazioni floreali, complementi d'arredo e kit per creare il party a casa. Quest'ultimo è stato davvero il vero colpo di genio, in un momento in cui nessuno poteva organizzare feste, il VD Flower shop ti permetteva di organizzarne una a casa, con i tuoi congiunti, senza rinunciare al tocco creativo di un professionista.
Ma come ha fatto questo e-commerce a fatturare in un momento del genere?
Ovviamente non ho i dati per darvi una stima economica del progetto, tuttavia, il team VD ha unito al lancio dell'e-commerce una strategia di influencer marketing ben targettizzata.
L'influencer marketing se ben studiato, grazie ad una profonda conoscenza del proprio target di riferimento, può diventare un vero e proprio strumento di lancio di numerose attività, se poi come prodotto di punta si hanno dei bouquet di fiori, all'inizio di una delle primavere più tristi che l'Italia ricordi, il gioco è fatto. Colpo da maestri l'organizzazione della festa di compleanno di Chiara Ferragni, grazie al kit la festa a casa tua (continuato poi con le decorazioni di Natale per i Ferragnez, Chiara Biasi, Beatrice Valli...).
Graficamente l'e-commerce si distingue completamente dai profili ufficiali dell'agenzia, personalmente non amo particolarmente il logo ipercolorato ma riesco a coglierne il senso, la volontà di differenziare il prodotto; l'agenzia ha infatti trasportato, nel segmento weddings & events, quello che è uno dei capisaldi del luxury. Mi spiego meglio, non tantissime persone possono permettersi un total look di Chanel ma, probabilmente, un profumo e un rossetto sì. In questo modo i grandi brand di moda hanno reso il lusso accessibile, riescono a fatturare su larga scala senza però sminuire il loro posizionamento; la Vincenzo Dascanio ha traslato lo stesso principio nell'e-commerce e, come vi spiegherò a breve, nei pop up store.
I pop up store: in un periodo storico in cui i negozi chiudono la Vincenzo Dascanio cosa fa?
Apre pop up store. Detta così può sembrare una follia ma, nello specifico, rientra in una strategia di posizionamento ben studiata volta a far conoscere l'azienda ad un segmento di mercato più ampio. Il primo in Via Della Spiga, strada simbolo dello shopping di lusso a Milano, viene aperto un negozio che sembra urlare "SONO LA FABBRICA DI TUTTE LE FIABE DI NATALE", 4 vetrine sapientemente decorate, fila perenne all'ingresso, amici influencer che passano a fare un salto, fiori, oggettistica, decorazioni, comunicazione integrata in cui l'offline si è fuso con l'online...nel periodo di Natale a Milano un salto da Dascanio era diventato una sorta di must-have, quasi quanto il panettone da Marchesi. Si sono fermati? Ovviamente no.
In occasione della festa degli innamorati e, per solo una settimana, hanno pensato di aprire un altro shop in Via del Babuino a Roma, anche questa una strada sinonimo di lusso, in cui era possibile ritirare la "guantiera di fiori", un modo decisamente originale per integrare l'arredamento del negozio (immagino già esistente) con il core business dell'azienda. Originale e riuscitissimo, l'associazione dessert con fiori è stata un successo.
Sono rientrati nell'investimento economico?
Non è dato saperlo.
Sono riusciti nell'impresa di ampliare il mercato di riferimento?
Sicuramente si.
Passiamo ora all'altro segmento di mercato, quello che decisamente preferisco, il B2B.
L'azienda di cui stiamo parlando è da sempre focalizzata principalmente sul Business to Business, ovvero il principale cliente è composto da aziende, questo ha di per sé tanti vantaggi positivi ma, ovviamente, il posizionamento in questo settore passa per canali completamente diversi e decisamente più complessi (per citarne alcuni fiere di settore come ILTM, DUCO, etc...)e si basa, sostanzialmente, su un buon utilizzo del networking e del caro, vecchio e mai obsoleto passa parola.
Questa azienda si occupa da anni di creare allestimenti per numerosi alberghi in Italia, solo per citarne due il Four Season e il Mandarin Oriental, alcune aziende famose come il The Mall Luxury Outlet, allestimenti di showroom per aziende di moda, vedi Ferragamo, o allestimenti per anniversari come quello di Villa Crespi; oltre ad essere lo stakeholder di alcune tra le più importanti agenzie di eventi a livello mondiale come la Sacks Production. Entrare in questo "giro" non è assolutamente facile e nel B2B non sono ammessi errori, bisogna quindi avere un team di professionisti in grado di gestire anche il minimo imprevisto.
Ed è proprio sul concetto di team che è stato costruito l'ultimo interessante progetto, proprio durante il primo lockdown, ovvero l'Online Design Consulting.
In un periodo in cui non è possibile sposarsi, fare sopralluoghi e cose varie, la macchina organizzativa non può certamente fermarsi ecco il perché il di questo servizio: garantire ai player un supporto a distanza che, in base al pacchetto selezionato, offra una serie di servizi in grado di garantire la perfetta riuscita dell'evento.
Perché questo progetto è così innovativo?
Perché siamo in Italia.
Il concetto di online design consulting funziona benissimo all'estero (nel sito è infatti presente solo la pagina in inglese), ma è assolutamente incomprensibile per il mercato italiano, ancora troppo ancorato, in questo specifico settore, al concetto di presenza fisica e protagonismi vari.
L'azienda in questo caso ha dimostrato una profonda conoscenza del mercato straniero, utilizzando un concetto molto caro all'estero, ovvero quello di "package", una serie di servizi precostituiti tra cui scegliere in base alle proprie esigenze e budget.
Altro punto a loro favore l'aver costruito uno storytelling interessante intorno al team della Vincenzo D'Ascanio, con la creazione di una pagina ad hoc di presentazione sul sito internet ed un profilo instagram a parte, il Vincenzo D'Ascanio studio, focalizzato esclusivamente sul segmento B2B ed in cui il fondatore non compare quasi mai, lasciando totale spazi agli allestimenti e al lavoro del suo staff.
Perché farlo?
Anche questa mossa dimostra un profondo studio del segmento di mercato di riferimento, ovvero non l'Italia. Il concetto di competenza e professionalità all'estero è fondamentale nella scelta di un professionista e, spesso, l'eccessivo protagonismo è visto come punto di svantaggio. Presentando il team l'azienda dimostra di lavorare con persone qualificate in grado di gestire, in totale autonomia, un evento anche senza la presenza dell'Art Director. La presenza di quest'ultimo viene considerata una sorta di surplus e, come tale, va quotata in maniera diversa.
La crescita dell'azienda ha come indicatore anche i loro social.
Le due pagine, infatti, nell'ultimo anno hanno avuto un buon aumento di follower sui social network ed anche il loro rating ne ha beneficiato. Ovviamente come amo spesso dire, essere famosi sui social è come essere ricchi a Monopoli ma, in questo caso, mostra chiaramente la strategia alla base dei progetti. Qui di seguito trovate alcuni grafici delle due pagine principali creati attraverso Social Blade.
Qual è l'insegnamento che ricaviamo da questa breve (si è breve, vi giuro che mi sto contenendo) analisi?
- Una strategia di comunicazione per essere efficace deve avere obiettivi chiari e specifici.
- L'online e l'offline possono fondersi creando dei progetti di successo.
- Analizzare e conoscere il proprio target di riferimento è FONDAMENTALE per avere dei risultati efficaci.
- La diversificazione aziendale non è da vedere, sempre, come un male; ma può portare valore all'azienda se alla base vi è un progetto chiaro, specifico e ben delineato.
- La valorizzazione del team nella comunicazione aziendale del segmento weddings&events è fondamentale.
- Investire è importante, senza investimento ed innovazione non vi può essere crescita.
Ovviamente per poter avviare questi progetti era necessario avere un budget e, mi rendo conto, che non tutti hanno a disposizione queste cifre, tuttavia, questa analisi può essere un buon punto di partenza per comprendere cosa vi sia alla base del successo di un'azienda ed in che modo traslarlo, anche se in piccolo, per le vostre realtà.
PS: non sono stata pagata per scrivere questa case history, mi andava di farlo perché ritengo la VD una delle realtà più interessanti nel panorama italiano.
Se avete domande, come sempre, scrivetemi qui.